Ceps.rs - Informisanje i edukacija potrošača Srbije
noncommercial


Prava dece u marketingu i oglašavanju

27. februar 2014. 16:00:19 Pročitano 3664 puta
Ocenite ovaj članak
(0 glasova)

Oglašavanje namenjeno deci – rizičan posao. Nakon što je američki lanac braze hrane "Subway" lansirao multi milionsku reklamnu kampanju o zdravoj ishrani, namenjenu deci, postavlja se pitanje da li je oglašavanje namenjeno deci štetno ili može predstavljati korisno sredstvo u njihovom obrazovanju po različitim gorećim pitanjima.

U SAD-u  prosečno dete pogleda otprilike 16.000 televizijskih reklama za godinu dana. I dok su američka deca među najstrastvenijim korisnicima  reklama, efekti  televizije na decu , zabrinjavaju roditelje širom sveta.

Kritičari tvrde da reklame doprinose mnoštvu bolesti, od dečje gojaznosti i impulsivnosti do prevremene seksualnosti. Zagovornici navode da reklame mogu biti korisne za razvoj kritičkog mišljenja kod dece. 

Od nedavno se bitka za opredeljenje dece u Americi, proširila na još jedno polje: njihove stomake.Povezujući sebe sa kampanjom  protiv dečje gojaznosti, Mišel Obame,fast fud  kompanija „Sybway“ prihvatila je da uloži 41 milion američkih dolara u periodu od tri godine na promociju  programa zdrave ishrane,  namenjene deci.

Reklamna kampanja sa sloganom “Vreme za igru“, lansirana od strane „Veggies“ pretstavlja  do sada najagresivniji pokušaj dečjeg marketinga od strane Subway-a, do sada. Poređenja radi, kompanija je potrošila 2,2 milionaameričkih dolara na dečji marketing u 2011. godini i 7 miliona američkih dolara u 2012. godini. Iste godine. McDonalds je potrošio oko 42 miliona a dolara na oglašavanje svojih „Happy Meals“.

Kompanija Subway  nudi novi osvrt na staru tematiku,  najviše po pitanju da li je moralno da kompanije plasiraju direktano oglašavanje prema deci. Na neki način, restorani su savršena  mesta za sprovođenje ovakvog istraživanja.Dok je profil prehrambene ponude kompanije Subway daleko od savršene, to je s druge strane jedna od najzdravijih opcija koje se nude u velikim lancima brze hrane. Prezentovanjem  agresivne tržišne alternative  u odnosu na McDonalds, kompanija Subway sugeriše na strategiju “ neprijatelj mog neprijatelja je moj prijatelj“, iz koje se može izroditi saradnja u borbi protiv dečje gojaznosti.

S druge strane, bez obzira na to koliko su zdravi proizvodi kompanije Subway, ostaje i dalje pitanje njihovog direktnog  oglašavanja usmerenog na decu, strategija koju većina roditelja smatra problematičnom.

Susan Linn, direktor campanje pod nazivom „Detinjstvo bez reklama“, preispituje samu prirodu  marketinga namenjenog deci.

„Ne postoji moralno, etičko ili socijalno opravdanje za reklamiranje nekog priuzvoda deci“,  ona navodi. „Reklamiranje zdravije hrane deci, je problematično.Želimo da deca razviju zdrav odnos prema prehrani, i namirnicama koje konzumiraju. Reklamiranje navodi  decu da biraju namirnice na osnovu popularnosti, a ne na osnovu  onogo što je naznačeno na ambalaži.“

Ian Barbour, direktor za komunikacije, UK advertizing Association, napominje da senzacija u pogledu dečjeg marketinga, može na kraju dovesti do prenošenja odgovornosti; roditelji koji su zabrinuti u pogledu određenih proizvoda, mogu postati  razdraženi ili uznemireni  kada su isti reklamirani deci, i mogu okriviti posrednika zbog ovakve poruke.

„Oglašavanje postaje osnov za prigovore protiv odeđenih kompanija, brendova, ili proizvoda“ napominje on. “Oglašavanje nije problematična stavka“  Problem je vrsta oglašavanja koja je plasirana deci. Ali to onda otvara objektivnu debatu o tome kako ljudi poimaju određene brendove ili usluge.“

Linn se ne slaže sa ovi navodima. „Oglašavanje je samo po sebi štetno za decu“ navodi ona.

Marketing je uperen na emocije,  ne intelekt. On navodi decu da biraju proizvode ne po stvarnoj vrednosti, već prema popularnosti, ili onoga što je navedeno na ambalaži.On pocenjuje kritičko razmišljanje i promoviše impuslivnu kupovinu“.

Kada je reč o zakonskim ograničenjima dečjeg oglašavanja, Velika Britanija se nalazi u sredini. Što se tiče najekstremnijih, Švedska, Norveška i Kvebek zabranjuju oglašavanje za decu ispod 12 godina. S druge strane su npr. Sjedinjene Američke Države , gde reklamna industrija stvara sopstvena pravila, sa nekoliko zakonskih ograničenja na proizvodima koji mogu biti predmet dečjeg oglašavanja.

U Velikoj Britaniji, reklamna (advertajzing) industrija reguliše sopstvenim pravilima, u okviru određene pravne oblasti nacionalnog prava i međunarodnog prava, dozvoljene proizvode i tehnike oglašavanja koje se mogu koristiti. ,, Na primer, ne možete reklamom postići da se dete oseća inferiornim ili nepopularnim samo zato što mu se nije kupio određen proizvod’’.  Barbour objašnjava: ,, Ne možete koristiti dečju lakovernost ili aludirati na to da im nedostaje hrabrosti ili lojalnosti. Ne možete ih ohrabrivati u tome da dosađuju svojim roditeljima ili da ih direktno podstičete da kupuju određen proizvod’’. Neka od ovih pravila, ističe on, sadrže pravni osnov u zakonu, međutim većina njih je samonametnuta od strane reklamne industrije.

Za potrošače, u zemljama gde je oglašavanje nešto manje strogo regulisano, engleski reklamni standardi mogu se učiniti gotovo vrlo umerenim. I pored svega, Barbour ističe, da je engleska reklamna industija primala nekoliko potrošačkih prijava od strane roditelja. ,,Udeo žalbi na reklame koji se odnose na zabrinutost dece je minimala’’ objašnjava on. ,,Ustvari, većina potrošačkih prijava se odnosila na  Kentuckyi Fried Chicken, a razlog tome što se u reklami pojavljuju ljudi koji govore sa punim ustima’’.  

Drugi efekat za ublažavanje dečjih reklama možda leži u podučavanju dece kako bi pravilno razumela reklamne poruke kojim ih svakodnevno bombarduju. Medija Smart, organizacija osnovana pod marketinškim  lobijem Barbour-a, prilazi rešavanju problema dečjeg oglašavanja edukacijom dece. ,,Medija Smart pomaže deci da bolje razumeju šta je to oglašavanje , kako oglašavanje funkcioniše, koji su ciljevi, i kako ih posmatrati kritički’’, objašnjava on. ,,Traženjem potpune zaštite dece od ovakvog vida oglašavanja ne dobija se pragmatičan niti uspešan odgovor na zabrinutosti koje možda postoje. Naš pristup je da se pobrinemo da oglašavanja koje stižu do dece budu odgovarajuća, i da pomognu deci da shvate koja je svrha oglašavanja’’.

Iz ove perspektive oglašavanje može biti koristan alat za edukaciju dece kako da budu kritički nastrojeni prema oglašavanju  i da budu obazrivi potrošači. S druge strane, kako advertajzing lobi pravi istaživanja, deca nisu sposobna da razumenju  ,, komercijalnu nameru’’ oglašavanja dok ne dostignu uzrast od 12 godina. 

Linn dovodi u pitanje pismenost medija. ,, Slažem se da je neophodno da se deca uče kritičkom načinu razmišljanja’’, ističe ona. ,,Ali pouzdati se u to da deca mogu samostalno da se zaštite od oglašavanja je u najmanju ruku naivno ili neiskreno’’. Pored toga, ona tvrdi, da je nejasno kako medijska pismenost može da utiče na ponašanje potrošača. Istraživanja pokazuju da medijska pismenost  može uliti skepticizam, ali da ne postoji povezanost između skepticizma i potrošačkog ponašanja.

Konačno, Lin primećuje: ,,nema dokaza da je oglašavanje korisno, štaviše ono negativno utiče na kreativnost dece’’. Drugim rečima, Lin sugeriše, „To osnova za kreativni i konstruktivni način rešavanja problema, oba od velike važnosti za demokratsko društvo“ Drugim rečima, Linn predlaže, bez obzira na sve prednosti, Bolja prehrambena kampanja kompanije Subway, može ustvari biti samo još jedan u nizu od  načina da se unište najveće vrednosti društva.

Prevod: CEPS.RS. Original publikacije: The Guardian

CEPS

Ceps.rs - Informisanje i edukacija potrošača Srbije, kao i želja da se kroz zaštitu prava potrošača od pasivnog konzumera stvori aktivni potrošač svestan svojih prava.

Adresa sajta www.ceps.rs

Registracija

E - Mail vesti

Prava potrošača

1. PRAVO NA ZADOVOLJENJE OSNOVNIH POTREBA Pravo na zadovoljenje osnovnih potreba podrazumeva dostupnost najnužnijih proizvoda i usluga: hrane, odeće i obuće, stambenog prostora, zdravstvene zaštite, obrazovanja i higijene.

2. PRAVO NA SIGURNOST
Pravo na sigurnost podrazumeva zaštitu od proizvoda, proizvodnih procesa i usluga štetnih po život i zdravlje.

3. PRAVO NA INFORMISANOST
Pravo na informisanost podrazumeva raspolaganje činjenicama od značaja za pravilan izbor i zaštitu od nepoštene reklame, ili od oznaka na proizvodima koji mogu da dovedu u zabludu.

4. PRAVO NA IZBOR
Pravo na izbor podrazumeva mogućnost izbora između više proizvoda i usluga, po pristupačnim cenama i uz garantovano dobar kvalitet.

5. PRAVO DA SE ČUJE GLAS POTROŠAČA Pravo na zadovoljenje osnovnih potreba podrazumeva dostupnost najnužnijih proizvoda i usluga: hrane, odeće i obuće, stambenog prostora, zdravstvene zaštite, obrazovanja i higijene.

6. PRAVO NA OBEŠTEĆENJE
Pravo na obeštećenje podrazumeva dobijanje pravedne naknade za lažno prikazivanje svojstava proizvoda i usluga, nekvalitetnu robu ili nezadovoljavajue usluge.

7. PRAVO NA OBRAZOVANJE
Pravo na obrazovanje podrazumeva sticanje znanja i sposobnosti potrebnih za pravilan i pouzdan izbor proizvoda i usluga, uz svest o odgovornostima i osnovnim pravima potrošača i načinima kako se ista mogu ostvarivati.

8. PRAVO NA ZDRAVU ŽIVOTNU SREDINU Pravo na zdravu životnu sredinu podrazumeva život i rad u okruženju koje ne predstavlja pretnju zdravlju sadašnjih i budućih pokolenja.

HomeVestiŠokantni rezultati istraživanja česmovače u Srbiji Na vrh strane